El proyecto conjunto de cinco denominaciones de origen españolas ha conseguido 2,25 millones de euros para acercar la Garnacha al gran público estadounidense y canadiense, que compra vino más de una vez al mes, unos treinta millones de consumidores que forman parte del mercado con mayor volumen y crecimiento del mundo (el vino de importación muestra un crecimiento del 73% entre 2000 y 2012 en Norteamérica). El Programa europeo para la promoción de la Garnacha en EE.UU. y Canadá “European Garnacha Quality Wines” es un proyecto multirregional para el trienio 2014-2016: la Unión Europea sufragará la mitad del coste, de un total de 2.250.569 de euros; el otro 50% lo aportarán el Ministerio de Agricultura (20%) y las propias denominaciones (30%).
Las cinco denominaciones de origen – Cariñena, Campo de Borja, Calatayud, Somontano y Terra Alta– son las productoras líderes en España del vino de D.O. de Garnacha y representan una parte relevante de la producción española total de vino de calidad. La zona donde se extienden sus viñedos, al nordeste de la Península Ibérica, es considerada por los expertos como la cuna de la uva Garnacha, y sus campos se caracterizan por una elevada proporción de uvas de esta variedad. Las cuatro denominaciones aragonesas concentran la mayor producción de vino de Garnacha tinta en España y la catalana representa más del 80% de la Garnacha blanca. Gracias a su especialización en esta variedad de uva, Aragón y la Terra Alta exportan a Estados Unidos y Canadá más vino de denominación de origen que la propia Rioja, aunque aún queda un gran camino por recorrer.
Un estudio de mercado llevado a cabo por Aragón Exterior ha confirmado que la variedad de vino garnacha, que recibe calificaciones excelentes por parte de los prescriptores y los consumidores más expertos en Estados Unidos y Canadá, es desconocida para el gran público de esos países.
Cuando el corresponsal de Robert Parker para España afirmó en 2011 en Borja
que «La garnacha española y, sobre todo, la aragonesa, es la uva de moda en
el mundo», estaba consagrando el triunfo mundial de esta variedad aragonesa;
el mismo Robert Parker, la reconocida periodista británica y escritora de vinos
Jancis Robinson, el influyente crítico de vinos del New York Times Eric Asimov,
o el equipo de Gary Vaynerchuk han elogiado ampliamente la calidad de la
Garnacha. Por su parte, el triunfo de los blancos de la Terra Alta y el reconocimiento unánime de sus calidades ha seguido un camino paralelo entre el selecto club de los prescriptores. En cambio, según se recoge en el estudio, la cuota de mercado del vino de Garnacha entre el gran público es de sólo un 0,2% según Nielsen. La conclusión de esa labor de prospección indicaba que una campaña conjunta dirigida al consumidor final aprovechando esta aceptación entre el público más experto beneficiaría a todo el sector, algo que ha sido ratificado por las instituciones españolas y comunitarias al apoyar la financiación del proyecto.
La Garnacha evoca en sus amplias gamas el glamour y la sensualidad mediterráneas con factores de calidad, tradición y sostenibilidad medioambiental. La campaña para acercar estas virtudes a los consumidores norteamericanos supone el ofrecimiento de un producto que ya es irresistible en todo el mundo.
Así pues, las cinco denominaciones de origen que impulsan el proyecto a través del Programa “European Garnacha Quality Wines” abordan de forma conjunta el reto de conquistar a ese gran público norteamericano a través de diversas acciones de marketing a lo largo de tres años. Se trata de acciones específicas dirigidas al consumidor de EEUU y Canadá y basadas en medios offline y digitales así como en el punto de venta:
• Relaciones Públicas: Prepararán el terreno para el público objetivo principal (consumidores) y los secundarios (público profesional).
• Medios Digitales: Generarán notoriedad en todos los públicos y desplegarán una amplia difusión en redes sociales.
• Eventos Orientados al Consumidor: Ayudarán a educar al consumidor y a crear cierta tendencia en el mercado.
• Campaña "Pull" Orientada a Consumidores: Atraerá al público objetivo a los puntos donde puede realizar la prueba y la compra.
• Trade Marketing: Ayudará a transmitir los mensajes en el Punto de Venta
El organismo ejecutor de las acciones de marketing en EE.UU. y Canadá será la agencia americana de marketing especializada en vino Benson Marketing Group (Napa, California). La medición de los resultados de la campaña será responsabilidad de la empresa británica Wine Intelligence, especializada en
investigación de mercado del sector vinícola.
Dos organismos aragoneses, el Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria (CITA) y Aragón Exterior, actuarán como coordinadores y cooperarán en el desarrollo de las diferentes acciones.
Los objetivos del Programa europeo para la promoción de la Garnacha en EE.UU. y Canadá “European Garnacha Quality Wines” son:
• Incrementar el conocimiento de una variedad característicamente europea como la Garnacha entre el gran público norteamericano tratando de sentar las bases para que constituya una categoría como lo son ahora la Cabernet-Sauvignon, la Pinot Noir, la Malbec o la Sauvignon Blanc, especialmente en California, Nueva York, Florida y Ontario.
• Asociar una serie de atributos a la Garnacha, tanto objetivos (calidad, características organolépticas, presencia en Europa –especialmente la Europa mediterránea-, diversidad de vinos de esta variedad –tinto, blanco, rosado, dulce…-, historia, clima y suelos, aspectos importantes para una producción de calidad…) como emocionales (exclusividad, la “próxima moda”, pasión, romanticismo, estilo de vida mediterráneo...) para mejorar su posicionamiento entre el gran público.
• Explicar la calidad y las características específicas de las DOs proponentes dentro del vino europeo de Garnacha.
• Informar de la importancia y las características de los signos de calidad europeos para los productos vitivinícolas.
• Incrementar la cuota de mercado de los vinos de Garnacha europeos, especialmente los de las DOs participantes.
Las cinco denominaciones de origen – Cariñena, Campo de Borja, Calatayud, Somontano y Terra Alta– son las productoras líderes en España del vino de D.O. de Garnacha y representan una parte relevante de la producción española total de vino de calidad. La zona donde se extienden sus viñedos, al nordeste de la Península Ibérica, es considerada por los expertos como la cuna de la uva Garnacha, y sus campos se caracterizan por una elevada proporción de uvas de esta variedad. Las cuatro denominaciones aragonesas concentran la mayor producción de vino de Garnacha tinta en España y la catalana representa más del 80% de la Garnacha blanca. Gracias a su especialización en esta variedad de uva, Aragón y la Terra Alta exportan a Estados Unidos y Canadá más vino de denominación de origen que la propia Rioja, aunque aún queda un gran camino por recorrer.
Un estudio de mercado llevado a cabo por Aragón Exterior ha confirmado que la variedad de vino garnacha, que recibe calificaciones excelentes por parte de los prescriptores y los consumidores más expertos en Estados Unidos y Canadá, es desconocida para el gran público de esos países.
Cuando el corresponsal de Robert Parker para España afirmó en 2011 en Borja
que «La garnacha española y, sobre todo, la aragonesa, es la uva de moda en
el mundo», estaba consagrando el triunfo mundial de esta variedad aragonesa;
el mismo Robert Parker, la reconocida periodista británica y escritora de vinos
Jancis Robinson, el influyente crítico de vinos del New York Times Eric Asimov,
o el equipo de Gary Vaynerchuk han elogiado ampliamente la calidad de la
Garnacha. Por su parte, el triunfo de los blancos de la Terra Alta y el reconocimiento unánime de sus calidades ha seguido un camino paralelo entre el selecto club de los prescriptores. En cambio, según se recoge en el estudio, la cuota de mercado del vino de Garnacha entre el gran público es de sólo un 0,2% según Nielsen. La conclusión de esa labor de prospección indicaba que una campaña conjunta dirigida al consumidor final aprovechando esta aceptación entre el público más experto beneficiaría a todo el sector, algo que ha sido ratificado por las instituciones españolas y comunitarias al apoyar la financiación del proyecto.
La Garnacha evoca en sus amplias gamas el glamour y la sensualidad mediterráneas con factores de calidad, tradición y sostenibilidad medioambiental. La campaña para acercar estas virtudes a los consumidores norteamericanos supone el ofrecimiento de un producto que ya es irresistible en todo el mundo.
Así pues, las cinco denominaciones de origen que impulsan el proyecto a través del Programa “European Garnacha Quality Wines” abordan de forma conjunta el reto de conquistar a ese gran público norteamericano a través de diversas acciones de marketing a lo largo de tres años. Se trata de acciones específicas dirigidas al consumidor de EEUU y Canadá y basadas en medios offline y digitales así como en el punto de venta:
• Relaciones Públicas: Prepararán el terreno para el público objetivo principal (consumidores) y los secundarios (público profesional).
• Medios Digitales: Generarán notoriedad en todos los públicos y desplegarán una amplia difusión en redes sociales.
• Eventos Orientados al Consumidor: Ayudarán a educar al consumidor y a crear cierta tendencia en el mercado.
• Campaña "Pull" Orientada a Consumidores: Atraerá al público objetivo a los puntos donde puede realizar la prueba y la compra.
• Trade Marketing: Ayudará a transmitir los mensajes en el Punto de Venta
El organismo ejecutor de las acciones de marketing en EE.UU. y Canadá será la agencia americana de marketing especializada en vino Benson Marketing Group (Napa, California). La medición de los resultados de la campaña será responsabilidad de la empresa británica Wine Intelligence, especializada en
investigación de mercado del sector vinícola.
Dos organismos aragoneses, el Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria (CITA) y Aragón Exterior, actuarán como coordinadores y cooperarán en el desarrollo de las diferentes acciones.
Los objetivos del Programa europeo para la promoción de la Garnacha en EE.UU. y Canadá “European Garnacha Quality Wines” son:
• Incrementar el conocimiento de una variedad característicamente europea como la Garnacha entre el gran público norteamericano tratando de sentar las bases para que constituya una categoría como lo son ahora la Cabernet-Sauvignon, la Pinot Noir, la Malbec o la Sauvignon Blanc, especialmente en California, Nueva York, Florida y Ontario.
• Asociar una serie de atributos a la Garnacha, tanto objetivos (calidad, características organolépticas, presencia en Europa –especialmente la Europa mediterránea-, diversidad de vinos de esta variedad –tinto, blanco, rosado, dulce…-, historia, clima y suelos, aspectos importantes para una producción de calidad…) como emocionales (exclusividad, la “próxima moda”, pasión, romanticismo, estilo de vida mediterráneo...) para mejorar su posicionamiento entre el gran público.
• Explicar la calidad y las características específicas de las DOs proponentes dentro del vino europeo de Garnacha.
• Informar de la importancia y las características de los signos de calidad europeos para los productos vitivinícolas.
• Incrementar la cuota de mercado de los vinos de Garnacha europeos, especialmente los de las DOs participantes.
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